剛?cè)腴T時,在各個論PM壇中看了很多【競品分析】,雖然內(nèi)容羅列很詳實,但最終分析不夠深入。 廣州網(wǎng)站建設(shè)推廣認為忽略了競品分析應(yīng)有的本質(zhì)——通過對比同類產(chǎn)品,找到產(chǎn)品自身不足與優(yōu)勢,探索未來的發(fā)展方向。也就是說,競品分析應(yīng)該深入探索該類產(chǎn)品發(fā)展的軌跡與共性,并結(jié)合具體產(chǎn)品,給出指導(dǎo)結(jié)論。

競品分析不是產(chǎn)品體驗報告!!!

這一次,我想通過一個案例來跟大家一起,討論一下一份競品分析報告,究竟應(yīng)該怎么做。

本文將從在校教育的職業(yè)、興趣類兩款產(chǎn)品:網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂在iPhone端的App做出競品分析。

分析對象:網(wǎng)易云課堂 | 騰訊課堂 在iphone端的發(fā)展

所屬領(lǐng)域:在線教育 ——> 職業(yè)、興趣

 廣州網(wǎng)站建設(shè)推廣分析方法1:

基礎(chǔ)思想是“用戶、功能、數(shù)據(jù)”,并以此改進,將3個分析層面統(tǒng)一、整合在一個表象中:

產(chǎn)品各個版本的用戶評論。原因如下:

評論是用戶發(fā)出的,反應(yīng)了用戶心聲;

評論反應(yīng)了用戶對產(chǎn)品功能最強烈的訴求;

在無刷票情形下,評論數(shù)據(jù)反應(yīng)了產(chǎn)品發(fā)展概況;

 廣州網(wǎng)站建設(shè)推廣分析方法2:

勾畫出該類產(chǎn)品的業(yè)務(wù)鏈條:一個完整閉合的鏈條代表了一項功能及其周邊所涉及的內(nèi)容,通過分析閉合鏈條得出兩款產(chǎn)品的核心及優(yōu)劣。

競品分析方法1—用戶評價

將“用戶、功能、數(shù)據(jù)”凝練成對用戶評價的分析,對比兩款產(chǎn)品在各個版本的評價數(shù)量和累積總評價數(shù)量的數(shù)據(jù),對版本評價數(shù)據(jù)中的異常情況,找到具體評價內(nèi)容并逐條查看,在評論中發(fā)現(xiàn)用戶訴求(用戶對功能的態(tài)度),結(jié)合用戶深訪,從而分析異常原因,進而找到兩款產(chǎn)品發(fā)展的不同。

A. 產(chǎn)品版本發(fā)展對比:

橫坐標(biāo):產(chǎn)品的版本進度時間;

縱坐標(biāo):當(dāng)前版本總評價數(shù)量;

數(shù)據(jù)點:代表了各個版本;

B. 產(chǎn)品發(fā)展曲線對比:

橫坐標(biāo):產(chǎn)品的版本進度時間;

縱坐標(biāo):產(chǎn)品累積總評價數(shù)量;

數(shù)據(jù)點:代表了各個版本; 

C. 現(xiàn)象與分析

現(xiàn)象1:騰訊的用戶初始值比網(wǎng)易高

分析1:騰訊在QQ、微信的導(dǎo)入能力有優(yōu)勢;騰訊課堂起步時,市場相對成熟;

現(xiàn)象2: 網(wǎng)易的V2.1.0很成功

分析2:V2.0.0增加了計算機MOOC課程;V2.0.1修復(fù)了閃退的重要bug。2015年春節(jié)前期10天左右,發(fā)布V2.1.0。此時,對于大部分人來說,老家是沒wifi網(wǎng)絡(luò)的,因此,需要提前“儲備資源”,無論是學(xué)習(xí)、還是娛樂。因此,網(wǎng)易云課堂在此節(jié)點推出的V2.1.0,在資源充足的基礎(chǔ)上解決了若干產(chǎn)品使用bug,提升了用戶“上課”體驗,進而獲得成功。

現(xiàn)象3:騰訊的V2.2.1和V2.2.2開始增勢

分析3:修復(fù)了閃退的問題及若干產(chǎn)品bug,產(chǎn)品穩(wěn)定性得到顯著提高,用戶體驗上升。

現(xiàn)象4:網(wǎng)易的3.0.0很成功

分析4:這是網(wǎng)易云課堂的一次重大改版,UI界面大大提升,帶來了更多針對性的優(yōu)質(zhì)專題課程。因此用戶體驗上升了一個檔次,產(chǎn)品陡升也不足為奇。

現(xiàn)象5:網(wǎng)易的V3.2.0也是在2016年春節(jié)前10天發(fā)布的,但是沒有收到很好的效果。

分析5:根據(jù)評價統(tǒng)計,在“視頻流暢度優(yōu)化中”出現(xiàn)了bug,導(dǎo)致該版本視頻播放時出現(xiàn)“卡頓”現(xiàn)象,因此用戶體驗下降。同時推測,用戶開始趨于第一波飽和,競爭對手騰訊課堂、百度課堂等產(chǎn)品穩(wěn)定性得到提高,各自有不同資源,因此2016年,用戶得到了一定的稀釋。所以,并沒有得到一次很好的增長。

D. 深入思考 | 問與答

問1:為什么騰訊課堂發(fā)布以來,沒有顯著的增長?

答: 騰訊目前在課程內(nèi)容上缺乏精品課程,iPhone端推出時間在2015年6月,落后競爭對手云課堂1年左右,且在產(chǎn)品前期,bug不斷,而反觀網(wǎng)易云課堂,在2015年春節(jié)前完成了自營的高質(zhì)量計算機MOOC課程,同時在年前修復(fù)了“上課時”會遇到的觀看bug,大大增強了用戶體驗,因此借力春節(jié)前的時間,實現(xiàn)了第一次飛躍。

問2:騰訊課堂如何能實現(xiàn)一次顯著的增長?

答:騰訊課堂基本渡過了產(chǎn)品初期Bug不斷的階段,接下來需要培養(yǎng)、發(fā)現(xiàn)精品課程,積累口碑與品牌,例如網(wǎng)易的“微專業(yè)”,其實就是個品牌。有了這些還不夠,需要借助一次類似春節(jié)前的流量高峰期的時間點,強勢營銷,爭取做到一鳴驚人。

問3:網(wǎng)易云課堂如何能取得第三波的用戶大規(guī)模增長?

答: 需要時間形成閉環(huán)的大面積良好反饋信息。繼續(xù)貫徹打造精品課的思路。通過精品課程形成統(tǒng)一的產(chǎn)品體系,打造云課堂的品牌,是教育產(chǎn)品騰飛的基石。

E. 結(jié)論

1. 在線教育產(chǎn)品的核心:關(guān)鍵在于打造品牌,而不是單純提供優(yōu)質(zhì)課程,這兩點有本質(zhì)的區(qū)別!!!!想想我們平時購物時,除了根據(jù)銷量、推薦外,最重要的就是根據(jù)品牌來縮小選擇的產(chǎn)品范圍!如何打造品牌,這不是朝夕的功夫,需要根據(jù)公司資源與優(yōu)勢,一步步走。例如,網(wǎng)易推出的“微專業(yè)”,百度傳課推出的“百度大UE講堂“。同時在打造品牌時,注意形成產(chǎn)品閉環(huán),也就是注意教學(xué)質(zhì)量的跟蹤。當(dāng)然,抓重點在所難免,對于優(yōu)秀學(xué)生的選拔與宣傳,是形成閉環(huán)的很重要力量。

2. 移動端在線教育產(chǎn)品3次爆發(fā)增長分析:

第一次:用特色的精品課程建立初步的品牌,上課體驗流暢,數(shù)據(jù)同步;無卡頓、閃退、離線無法觀看等嚴重bug,并借助具體事件(例如春節(jié)放假前的下載高峰期),做好營銷。

第二次:在第一次騰飛帶來的穩(wěn)定增長與口碑下,讓用戶可以很方便的發(fā)現(xiàn)符合自己口味的優(yōu)質(zhì)專題資源;并美化好產(chǎn)品界面,用戶體驗細節(jié)的完善;

第三次:產(chǎn)品正向閉環(huán)形成,并開始發(fā)揮積極影響;例如,學(xué)生良好成績大面積的的反饋信息,品牌下精品專題課程內(nèi)容的多元化,并得到教育界權(quán)威人士的認可,包括:一線資深專家認可;政府體系教育官員+大學(xué)+學(xué)員就職單位的認可;

3. 移動端在線教育產(chǎn)品的共同的不足:

不足之處的共性在于“碎片化時間”的利用效率。目前來看,云課堂和騰訊課堂在這方面都還處于起步階段,而這也是騰訊課堂唯一可以快速趕超云課堂的要點所在。但要解決好,利用老師與學(xué)生的碎片化時間,實現(xiàn)異步或者同步的交流,形成良好的師生互動,的確需要仔細斟酌。

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