“美麗不只是一種吸引，在網(wǎng)紅和操盤手的運(yùn)營(yíng)下，這已經(jīng)是一盤很大的生意”

　　“大家就覺得我們是白富美，靠一張整容臉，拍拍圖沒什么腦子。時(shí)間會(huì)證明的，大家還沒有辦法接受有一群姑娘又努力、又漂亮、賺錢又多。當(dāng)然不排除有些網(wǎng)紅靠整容臉紅了，但這社會(huì)上每個(gè)群體，都會(huì)有不夠優(yōu)秀的個(gè)體啊。”

　　據(jù)廣州手機(jī)網(wǎng)站推廣所知，在杭州濱江新區(qū)一間灰白色調(diào)的工作室里，24歲的錢昱帆靠在沙發(fā)上一動(dòng)不動(dòng)，表情淡淡，語(yǔ)氣毫無(wú)色彩。錢昱帆是網(wǎng)絡(luò)紅人雪梨的搭檔，負(fù)責(zé)公司后臺(tái)運(yùn)營(yíng)，外號(hào)“錢夫人”。她在微信上說(shuō)雪梨太忙，無(wú)法接受當(dāng)面采訪。

　　有些出乎意料，包括張大奕在內(nèi)的4位網(wǎng)紅都拒絕我們的采訪邀請(qǐng)。網(wǎng)紅孵化器公司緹蘇的CEO施杰覺得這太正常了，“網(wǎng)紅跟明星不一樣，網(wǎng)紅并不是通過(guò)大眾媒體出名，而是基于自由的社交平臺(tái)紅起來(lái)。除了粉絲，她們不依賴于任何人，靠著粉絲她就能賺很多錢。”他想起前段時(shí)間聚美優(yōu)品CEO陳歐來(lái)杭州，請(qǐng)幾位網(wǎng)紅吃飯，全被拒絕，“多不給面子啊。”

　　先在微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集粉絲，然后發(fā)布購(gòu)物鏈接將粉絲倒流到淘寶店鋪，迅速將粉絲價(jià)值直接變現(xiàn)——這是網(wǎng)紅店的基本商業(yè)邏輯。在2015年“6·18”大促中，銷量TOP10的淘寶女裝店鋪中有7家是“網(wǎng)紅”店鋪。

　　某種程度上錢昱帆說(shuō)得沒錯(cuò)——大部分做得不錯(cuò)的網(wǎng)紅都把紅人店當(dāng)生意在經(jīng)營(yíng)——產(chǎn)品是她們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上呈現(xiàn)的自己，包括她們的臉、品位和生活方式。每個(gè)網(wǎng)紅賬號(hào)就是一家自媒體，網(wǎng)紅保持跟粉絲的高頻率互動(dòng)，找話題聊天，迅速回復(fù)信息——總之，一切能黏住粉絲的方式。

　　她們也跟“重型”的服裝供貨鏈打交道。她們需要助手，比如雪梨就有個(gè)冷靜、擅長(zhǎng)處理商業(yè)事務(wù)的閨蜜“錢夫人”。當(dāng)然，也有更多網(wǎng)紅的成就在某種程度上仰賴于孵化期公司的支持。規(guī)模最大的網(wǎng)紅孵化器、位于杭州的如涵電商的CEO馮敏在接受本刊采訪時(shí)稱，該公司已和近百位網(wǎng)紅簽約。

　　敏銳的資本也已經(jīng)介入。2014年10月，如涵電商獲得君聯(lián)資本數(shù)千萬(wàn)B輪投資。

　　“15度到30度角”的態(tài)度

　　咖啡店的門開了，周揚(yáng)青摘了墨鏡，黑色長(zhǎng)發(fā)垂下來(lái)，一雙大眼睛四處張望，然后朝我走過(guò)來(lái)。也許是因?yàn)槟请p十厘米的黑色細(xì)跟皮靴，她整個(gè)人的重心有點(diǎn)往前墜。她把灰色愛馬仕包放在旁邊椅子上，然后脫下黑色長(zhǎng)款皮衣。一開口她就顯出直率個(gè)性，“我不喜歡見記者，但接受你的采訪讓我感覺很好，因?yàn)檎劦氖俏业氖聵I(yè)。”

　　今年27歲的周揚(yáng)青在百度百科上的簡(jiǎn)介是：網(wǎng)絡(luò)紅人，被稱為“小Angelababy”。百度搜索跳出來(lái)的標(biāo)題大多是“羅志祥女友”、“網(wǎng)紅”、“整容”。她在新浪微博上擁有128萬(wàn)粉絲。

　　2010年，英國(guó)留學(xué)的周揚(yáng)青回到北京，因?yàn)樽哉J(rèn)不是“給別人打工”的性格，加上家境優(yōu)渥，她就沒上過(guò)班。那段時(shí)間她跟閨蜜吃喝玩樂，化個(gè)煙熏妝隨手自拍上傳微博，很快積累了十幾萬(wàn)粉絲，許多還是白富美。她們常給她留言：這衣服好好看啊，什么牌子?全心投入淘寶店經(jīng)營(yíng)是2014年底，她選款，跟工廠盯貨，衣服的版型不對(duì)打回去重做。首次上新她就收到上百萬(wàn)元。2015年第一次參加“雙11”，營(yíng)業(yè)額近六百萬(wàn)元。

　　周揚(yáng)青的產(chǎn)品就是她自己——包括她的臉，她對(duì)穿著的見解和搭配風(fēng)格，以及她在微博所呈現(xiàn)的霸氣和性情。

　　我們第二次見面是在一間工作室。周揚(yáng)青還是素顏，她對(duì)自己的頭發(fā)——就像身體其他部位一樣，不太滿意，“要是沒洗頭，就特別惡心，太干了。”巨大的飛行員金邊墨鏡遮住眼睛，她有一百多副墨鏡。她強(qiáng)調(diào)，自己的特點(diǎn)是：戴墨鏡，喜歡西裝、皮衣、鉛筆褲，最愛黑色。

　　拍照時(shí)周揚(yáng)青主動(dòng)設(shè)計(jì)場(chǎng)景：她穿著店里的一件紅灰拼色衛(wèi)衣，站在一片灰色的墻前。旁邊的女朋友用手機(jī)“隨意地”給她拍照。“這就是我平常的樣子，一模一樣。”

　　朋友挺得意，“你看，這光線真好。”周揚(yáng)青遲疑了下說(shuō)，“很好，但就看不見這毛衣毛茸茸的質(zhì)感了。”周揚(yáng)青覺得自己的左臉比右臉更好看。“要是拍左邊的話，要正側(cè)臉，右邊的話得有些頭發(fā)遮住，45度向上才好看。”每次上新周揚(yáng)青都要拍照四天，在上千張里面選出幾十張圖。然后再修圖四天。“一張照片修五分鐘，十套衣服修200張照片，也就是要修1000分鐘，我都有點(diǎn)肌腱炎了!”她強(qiáng)調(diào)自己是要求極高的處女座，“我的死角很多，而且每張照片都不一樣。照片一定要修的你知道嗎?我最沒辦法接受的就是顴骨，顴骨一定要收一點(diǎn)。

　　淘寶店上新的宣傳照大多是周揚(yáng)青自拍或朋友用手機(jī)拍攝的 本刊記者/梁辰

　　“網(wǎng)紅的照片關(guān)鍵就在于這張臉，你臉好看了衣服自然就好看了。”不像別的網(wǎng)紅都去歐美旅拍，周揚(yáng)青堅(jiān)信衣服高大上就好了。她有點(diǎn)得意地說(shuō)，“我們家粉絲最喜歡的就是我們家的一堵白墻，什么(背景)都沒有。”多數(shù)網(wǎng)紅都是自己修片——全世界只有她們最知道怎么拍自己最好看。“作為網(wǎng)紅最專業(yè)的就是要修片，一鍵美顏那種就太LOW了。”

　　用手機(jī)自拍并不是周揚(yáng)青的個(gè)人風(fēng)格。2014年，另一位紅人雪梨首次把生活化的照片風(fēng)格商業(yè)化：因?yàn)樗谧约旱奶詫毜赇來(lái)?yè)面圖用instagram拍照，微博粉絲量暴漲。在淘寶服飾行業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)唐宋的印象中，整個(gè)2015年淘寶紅人店的頁(yè)面圖都流行自拍，45度角往下拍，“非常生活化，而在這之前淘寶傳統(tǒng)店鋪?lái)?yè)面的模特一般是正兒八經(jīng)的擺拍。”

　　唐宋告訴記者，按淘寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，紅人店大部分比來(lái)自29歲以下的女生，尤其是90后。這意味著多是90后給網(wǎng)絡(luò)紅人們買了千萬(wàn)乃至過(guò)億的單，而這些90后正是美圖秀秀等修圖軟件的核心用戶。

　　2015年“雙12”之后，網(wǎng)紅們?cè)谖⒉╊l繁轉(zhuǎn)發(fā)買家秀。“有些買家秀跟網(wǎng)紅很像，乍一看，都不知道是網(wǎng)紅還是買家秀。”唐宋說(shuō)。“雙12”淘寶發(fā)起了買家秀活動(dòng)，微博閱讀量達(dá)到2.2億。再早5個(gè)月，淘寶在微博舉辦過(guò)一個(gè)紅人素顏活動(dòng)，沒做任何推廣，閱讀量在1周內(nèi)達(dá)到1.7億。

　　有種聲音認(rèn)為網(wǎng)紅的粉絲都想模仿富人生活，唐宋認(rèn)為并非如此，“只能說(shuō)中國(guó)人在過(guò)去10年生活品質(zhì)有了很大飛躍，想擁有更有品位的生活方式。”在過(guò)去兩年中國(guó)流行出國(guó)游(2014年中國(guó)的出境游人數(shù)首次過(guò)億)，網(wǎng)紅店上新款也就流行到歐美日韓到處旅拍。他更愿意用“正面、陽(yáng)光、美好”形容網(wǎng)紅所傳遞的生活狀態(tài)。

　　緹蘇CEO施杰扎了根短短的辮子，因?yàn)樾愿駜?nèi)向，眼睛有些難以直視他人。最近見太多投資人了，他背書一樣說(shuō)起網(wǎng)紅現(xiàn)象，“網(wǎng)紅興起正好說(shuō)明了很多線下企業(yè)營(yíng)業(yè)額為什么下滑，傳統(tǒng)品牌跟消費(fèi)者的關(guān)系是非常弱的。在線上，你得教育粉絲如何生活更愉快，怎么吃喝玩樂，怎么搭配，怎么打扮。每個(gè)網(wǎng)紅就是品牌，她在持續(xù)性輸出其他價(jià)值，替代了《瑞麗》、《米娜》這些時(shí)尚媒體，引導(dǎo)中國(guó)年輕一代的女性消費(fèi)者。”

　　杭州盛產(chǎn)網(wǎng)紅，但施杰不認(rèn)為跟阿里巴巴有關(guān)，“阿里巴巴就算在西藏，網(wǎng)紅都會(huì)在杭州。“一個(gè)是有輕工業(yè)基礎(chǔ)批發(fā)市場(chǎng)，另一方面江浙一帶比較富裕。有錢人家才能養(yǎng)出漂亮、愛打扮的女孩子。網(wǎng)紅一定是從小就臭美的。”

　　微博號(hào)@母神AKI0_0也曾是網(wǎng)紅店消費(fèi)者，后來(lái)干脆專門開了個(gè)網(wǎng)紅店爆料吐槽號(hào)。迄今為止這個(gè)賬號(hào)的粉絲已超過(guò)22萬(wàn)。她覺得粉絲之所以熱衷于拍些模仿網(wǎng)紅的買家秀照片，并希望網(wǎng)紅轉(zhuǎn)發(fā)，“是因?yàn)樗齻冇X得這樣就跟上了網(wǎng)紅的生活方式，得到網(wǎng)紅認(rèn)可。”@母神AKI0_0覺得，網(wǎng)紅跟男友的恩愛也是粉絲試圖效仿的。比如前陣子網(wǎng)紅滕雨佳結(jié)婚，粉絲開心地給縢留言表示：也幫不上你什么，愿意貢獻(xiàn)一定銀子。“網(wǎng)紅的感情生活某種程度上滿足了粉絲對(duì)戀愛結(jié)婚的想象，跟她們著迷韓劇、代入女主角的生活是一樣的。”

　　如涵公司CEO馮敏將此現(xiàn)象歸結(jié)于人性：“用戶從15度角到30度角看你最舒服，我會(huì)羨慕你，但我不嫉妒你。我努力夠一夠，也是可以住五星級(jí)酒店，自拍自拍，曬曬太陽(yáng)。”如涵跟大量的段子手有著密切的合作，比如同道大叔，馮敏覺得“同道大叔的角度就是太低了。像作業(yè)本以前的感覺就是30度角，甚至更高，但這種段子手不存在了?，F(xiàn)在微博紅人都是把自己放低才能吸引到人”。所以，網(wǎng)紅基本跟心靈雞湯絕緣，“90后就是，(如果)你裝逼，你離我遠(yuǎn)點(diǎn)。”

　　粉絲黏性

　　“90后消費(fèi)者的心理就是，我喜歡你，所以我選擇你。” 君聯(lián)資本執(zhí)行董事、長(zhǎng)期關(guān)注90后消費(fèi)群體的邵振興認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是從商品到服務(wù)的升級(jí)，因?yàn)閷?duì)90后、95后的女性而言，“情感是最重要的，其次才是價(jià)格、性價(jià)比。”某種程度上這是社會(huì)文化結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致的，“90后就是宅文化的核心群體，喜歡在網(wǎng)上找存在感。”

　　網(wǎng)紅類型要比人們想象的豐富得多，粉絲對(duì)各自追隨的網(wǎng)紅也有極高的忠誠(chéng)度。邵振興說(shuō)，如涵家數(shù)十位的網(wǎng)紅都擁有各自的粉絲群，“幾乎不會(huì)重疊”。

　　90 后關(guān)關(guān)不太喜歡白富美的網(wǎng)紅，迷的是暗黑蘿莉風(fēng)，比如邢鹿。她身邊的朋友就沒有喜歡白富美款網(wǎng)紅的，“太沒個(gè)性了。”比如小青喜歡的網(wǎng)紅“幼苗芹菜”就是日系原宿風(fēng)。還有喜歡穿拖鞋的三哥“三扣三”。“單純長(zhǎng)得好看的網(wǎng)紅已經(jīng)沒有市場(chǎng)了。文藝青年喜歡文藝青年風(fēng)格的網(wǎng)紅，二次元喜歡二次元風(fēng)格的網(wǎng)紅。大家都會(huì)喜歡跟自己性格相近的。”

　　忠誠(chéng)的粉絲和網(wǎng)紅甚至?xí)a(chǎn)生某種友誼。周揚(yáng)青能記住四五十個(gè)老粉絲的名字。在一個(gè)微信群里，她每天會(huì)給大家道早晚安，有粉絲生日她會(huì)送禮物，有時(shí)她會(huì)當(dāng)大家的知心朋友。早期因?yàn)橹軗P(yáng)青霸氣大方的性格，粉絲被稱作“后宮”，每天叫她“老公”。剛開始玩微博的階段，她覺得自己“真心把粉絲當(dāng)朋友”，跟粉絲分享關(guān)于愛情的心思體悟。

　　大多數(shù)網(wǎng)紅都有昵稱，粉絲也是。網(wǎng)紅張大奕的粉絲群就有十幾個(gè)，粉絲們的昵稱是e罩杯，其中“老粉”是“紫罩杯”。只愛張大奕的屬于“唯飯粉”。有天張大奕給“唯飯粉”Christine發(fā)了私信，Christine覺得自己被對(duì)方當(dāng)成了朋友，“真的很貼心，好感動(dòng)。”她只喜歡張大奕，“不會(huì)喜歡跟她有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的。”

　　“網(wǎng)紅越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)加劇，曝光的頻率越快，占有粉絲的注意力也越多。”施杰建議我好好研究下張大奕的微博。

　　“理工男操盤”

　　采訪結(jié)束后我們?nèi)チ艘患胰樟系?，管阿姨吃了一份茶泡飯、幾份烤雞串以及烤秋刀魚。她看上去有點(diǎn)焦慮“雙12”的銷售量，畢竟她面臨數(shù)百萬(wàn)的庫(kù)存壓力。“我今天一天都沒發(fā)微博哦。”她對(duì)丈夫海川說(shuō)，“待會(huì)回家補(bǔ)發(fā)可以嗎?”海川安慰她，“沒事，今年雙12整體大盤都不好。”

　　幾天后，管阿姨和馮敏開了個(gè)復(fù)盤會(huì)議，總結(jié)出“雙12”成績(jī)不好的三大原因：圖片過(guò)于寫真，不夠生活化;衣服還是過(guò)于小眾化，不容易形成爆款;微博關(guān)于衣服的講解太少。

　　我在一間茶室見到馮敏。他穿著韓版休閑衛(wèi)衣，發(fā)型是韓式西瓜頭，無(wú)名指戴了一只銀色素戒。他很少接受記者采訪，茶室的環(huán)境讓他放松。

　　如涵電商沒有官方網(wǎng)站，新聞更少。從2014年起這家公司旗下簽了100個(gè)網(wǎng)紅，包括張大奕、大金、管阿姨……馮敏有近10年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，做過(guò)軟件、電商平臺(tái)。2011年，馮敏創(chuàng)辦了淘品牌“莉貝琳”(莉家)，一直穩(wěn)居淘寶集市前10。三年后他決心告別過(guò)去，跟合作多年的平模張大奕合作。結(jié)果莉貝琳的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和張大奕的微博營(yíng)銷一結(jié)合，銷量噌噌上漲。

　　網(wǎng)紅的短板很明顯，比如缺乏供應(yīng)鏈支持、團(tuán)隊(duì)管理不規(guī)范，衣服質(zhì)量常遭詬病。馮敏和其團(tuán)隊(duì)的角色更像是“保姆+經(jīng)紀(jì)人+供應(yīng)鏈”。傳統(tǒng)服裝品牌的不良庫(kù)存率約為15%-18%，如涵電商全年的不良庫(kù)存率則為2%-3%。與傳統(tǒng)服裝制造商合作往往需要提前半年下單、8000-10000件起做。但在網(wǎng)紅模式下，“哪怕一共做了8000件，我們也是把單子拆成5次甚至10次下單，通過(guò)不斷翻單的方式制作。”

　　網(wǎng)紅孵化器運(yùn)營(yíng)模式

　　不只是電商

　　馮敏給我展示手機(jī)上一款名為“LAYERCAKE”的APP。他是個(gè)克制的人，但這時(shí)表情還是有些自得，“你看，這款手機(jī)由我們近20個(gè)軟件編程師完成。點(diǎn)擊LAYERCAKE，一排排人名下是每位網(wǎng)紅在雙12的銷售成績(jī)和排名。然后是每件衣服的成本、定價(jià)，以及未來(lái)的上新時(shí)間，已入庫(kù)數(shù)量。還有類似于朋友圈的功能——網(wǎng)紅在國(guó)外也能對(duì)衣服的修改提出意見。在某個(gè)頁(yè)面上，我看到十幾行對(duì)服裝的細(xì)節(jié)說(shuō)明——張大奕在微博視頻所講解的細(xì)節(jié)部分正源于此。

　　如涵為每一個(gè)網(wǎng)紅品牌設(shè)一位專職品牌隊(duì)長(zhǎng)，負(fù)責(zé)平臺(tái)與網(wǎng)紅之間的溝通。公司員工有近500人，有負(fù)責(zé)技術(shù)的理科生，也有懂視覺設(shè)計(jì)、微博文字選題方向的文科生。網(wǎng)紅在微博上發(fā)布的照片、文字無(wú)需審核。馮敏相信“內(nèi)容產(chǎn)物不是逼得出來(lái)的，逼出一次沒有第二次”。團(tuán)隊(duì)要做的是觀察，提供建議。

　　在這之前他們簽約的一位韓國(guó)模特樸瑟的微博粉絲從零漲到七十多萬(wàn)，雙11的營(yíng)業(yè)額也證明其在電商領(lǐng)域已成功變現(xiàn)，如涵計(jì)劃讓樸瑟帶粉絲去韓國(guó)參觀工作室，有更多線下互動(dòng)。而誰(shuí)能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出最終取決于“夠深的內(nèi)以及夠?qū)挼南掠纹奉?amp;rdquo;。

　　“我們還是要做精品。100個(gè)已經(jīng)簽約的網(wǎng)紅會(huì)在兩三年之內(nèi)最終淘汰到剩下四五十個(gè)。”他希望她們都能“達(dá)到張大奕這樣的水準(zhǔn)”。

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