隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達，整合營銷出現(xiàn)了一個新的領(lǐng)域——網(wǎng)絡(luò)整合營銷，融入了互聯(lián)網(wǎng)的特色?；ヂ?lián)網(wǎng)的媒體屬性、可檢索、可分享都讓網(wǎng)絡(luò)整合營銷越來越成為一個獨立的營銷分支。當然，從純碎的營銷傳播基礎(chǔ)理論層面，除了搜索營銷外，基本還在舒爾茨教授整合營銷理論的框架下運行。
舒爾茨說，“過去的營銷者喜歡控制一切，他們控制包裝設(shè)計、廣告、促銷、公關(guān)和新聞媒體，但是今天我們已經(jīng)無法再這樣控制下去了，因為借助互聯(lián)網(wǎng)......整個市場的控制者已經(jīng)由品牌變成了消費者，我們無法全盤控制也就意味著營銷需要改變了。” 此時，善用搜索，善用數(shù)據(jù)，運用科學(xué)的行為模型分析消費者行為和需求，已經(jīng)成為廣大企業(yè)營銷工作開展無法回避的事情。
舒爾茨認為傳統(tǒng)的4P營銷理論應(yīng)該被新的SIVA理念代替。
具有傳奇色彩的優(yōu)音通信CEO王琦先生：他白手起家創(chuàng)辦企業(yè)，創(chuàng)業(yè)早期研究消費者在互聯(lián)網(wǎng)時代的消費決策行為，從而抓住流量紅利，一步一步打磨親民產(chǎn)品，如今將公司帶到了業(yè)內(nèi)Top3的位置。今天九枝蘭有幸邀請到了王琦，聽聽大神的創(chuàng)業(yè)史以及他對400通訊服務(wù)的深刻見解。
S — 善于聆聽消費者需求，提供解決方案
消費者在進行搜索之前，必定會在腦海中產(chǎn)生疑問或需求，這種需求可能具體到某個產(chǎn)品或服務(wù)，也可能沒有任何品牌或產(chǎn)品的傾向。問題出現(xiàn)后便開始通過線上或線下的各種途徑進行信息的搜索，尋求解決問題的方案。作為企業(yè)，找到消費者的剛需，并且把這個剛需控制住，從而確定產(chǎn)品特性。
王琦：“2005年當土豆、PPTV、PP Stream還是創(chuàng)業(yè)公司，SEM還少人問津，我大膽的和一家做P2P點播的公司合作，他們提供技術(shù)，我們投入服務(wù)器，帶寬和版權(quán)。通過SEM投放，尋找客戶。05年SEM的關(guān)鍵詞競價也不貴，點擊費用大概是2-3毛，平均每天只需要幾百塊錢，就能帶來大量的流量。同時，我還通過根據(jù)顧客搜索習(xí)慣進行的網(wǎng)盟投放吸引顧客，獲得點擊量。通過網(wǎng)盟 + SEM的方式，一周的流水約200萬”。因為消費者并沒有明確的購買意圖時，出于對某方面內(nèi)容感興趣而產(chǎn)生需求，進行搜索行為，往往會給企業(yè)帶來新的突破口。因為這類用戶搜索的內(nèi)容即使沒有明確表示出品牌的傾向，卻很可能與企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，如此的利益相關(guān)者也需要被企業(yè)關(guān)注，他們很可能就會成為企業(yè)的潛在消費者。
網(wǎng)絡(luò)整合營銷的互動性含義，即公司與消費者之間展開富有意義的交流，能夠迅速、準確、個性化地獲得信息和反饋信息。
王琦：“2009年天涯論壇十周年，其影響力不可小覷。于是我就利用此平臺，在天涯創(chuàng)業(yè)論壇發(fā)個帖，說我現(xiàn)在有個項目，你給我五千塊錢，我給你代理權(quán)，陸陸續(xù)續(xù)有人通過QQ來詢問此事。這說明這項目還是能滿足客戶需求，有一定市場。”現(xiàn)在整體互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境決定了信息獲取通道的復(fù)雜多樣性，而且每一個通道都有其自身的優(yōu)勢和側(cè)重點，在相應(yīng)通道上宣傳相應(yīng)的產(chǎn)品或者企業(yè)的信息，形成企業(yè)口碑、企業(yè)品牌、企業(yè)案例、企業(yè)各種橫縱向?qū)Ρ?、產(chǎn)品宣傳介紹的組合式出現(xiàn)，以此來整體提升企業(yè)戰(zhàn)略上的轉(zhuǎn)化率。09年的天涯論壇猶如今日的微信，用戶群體多樣，王琦通過天涯論壇，尋找到了符合自己產(chǎn)品的代理商，了解到了用戶需求。消費者從進行信息搜索的那一刻開始，需求便產(chǎn)生了，這個需求可能成為企業(yè)鎖定目標消費者、獲得商機的突破口——企業(yè)為消費者提供合適的解決方案。 簡而言之，以大數(shù)據(jù)挖掘和洞察消費者需求，提供更有針對性的解決方案。
ＳＩＶＡ理論強調(diào)的消費者內(nèi)心世界洞察、消費者行為的關(guān)注以及每一個“關(guān)鍵時刻”營銷策略的實施等都需要強大的數(shù)據(jù)庫支持。因此，王琦通過抓住消費者心理，進行資源整合，滿足消費者多樣化的購買需要，讓消費者的需要在產(chǎn)品和品牌中都可以得到滿足，都可以找到優(yōu)質(zhì)的解決方案。
I —— 影響消費者決策行為的信息內(nèi)容
當消費者產(chǎn)生需求之后，便會在互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)的信息來解決問題，這些信息包括很多方面。由于消費者的搜索信目的、情境不同，希望獲得的信息也不盡相同，而且新市場環(huán)境下的消費者需要更豐富、更實用的信息才能得到滿足。
王琦：“企業(yè)的核心需求無非就是客戶的需求?？蛻粲行枨?，優(yōu)音通信抓住需求，我們提供這個產(chǎn)品給客戶，客戶認可，愿意付錢買我們的服務(wù)，這就是我們的核心需求。我們優(yōu)音App的產(chǎn)品核心理念在于“FREE”一詞。有兩個含義，一是優(yōu)音產(chǎn)品致力于為個人提供低價格、超清晰的全球無障礙的VOIP語音服務(wù);二是給用戶打造一種自由的無拘無束的通訊環(huán)境和通訊體驗。市場上很多免費電話，但優(yōu)音APP能做到使用價格更優(yōu)惠，通話質(zhì)量更清晰，實現(xiàn)全球無障礙漫游、低價高質(zhì)享受語音通訊和即時通訊服務(wù)。”深度洞察消費者搜索信息的動機、本質(zhì)，準確判斷消費者所處的購買決策階段，進行個性化的推薦，有助于企業(yè)更好地為消費者提供與準確解決方案相關(guān)的信息。因此優(yōu)音APP是由市場催生的一款真正意義的免費通話軟件。
王琦：“我曾問過一家上海的合作客戶，說選擇我們的原因是什么？客戶說我們的響應(yīng)非?？?，每次咨詢，10秒內(nèi)就有響應(yīng)。其實合作就是這么簡單，我找你，有人理！其實客戶擔心的是，企業(yè)提供的信息是否夠完整，是否可信，是否讓他們安心。我們在跟客戶簽約的時候，盡可能到客戶的公司去，跟客戶當面簽，這么長時間以來我們一直是這么做的。”因此企業(yè)需要注意的是，在過去信息單向傳輸?shù)臅r代，消費者被動接受信息，此時有關(guān)品牌或者產(chǎn)品的負面信息往往被掩蓋過去，傳達什么樣的信息、多少信息都由企業(yè)把控；而現(xiàn)在，消費者更加自主地搜索信息，這要求企業(yè)在提供信息時必須清晰、完整、實事求是?；ヂ?lián)網(wǎng)最多的就是思路創(chuàng)意以及各種稀奇古怪的想法，所以在創(chuàng)意爆炸的年代對于真正有巨大市場價值的創(chuàng)意是比較難以尋找的；在此基礎(chǔ)上整體的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的執(zhí)行力和落實性就異常重要了。優(yōu)音通信從成立至今十年時間，一直堅守言行合一。企業(yè)要善于挖掘顧客的行為習(xí)慣，為消費者提供準確的品牌信息。并實時更新，不斷抓住需求，滿足需求，做到言行合一，從而獲得更多的用戶點擊，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
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